表2：研究变量效度检验

过的相关经验两个方面共设计了4个题项。参与品牌建设意愿本文结合Zwass（2010）和李朝辉等（2016）对参与品牌建设意愿的定义和量表分了两个维度，信息提供参与意愿和共同开发参与意愿共包含了8个题项。为避免无关变量的影响，本文控制了性别、年龄、受教育程度和职业四个变量。除控制变量以外，所有的量表题项都使用1到5点李克特量表进行评分，1表示非常不同意，5表示非常同意。相关变量题项测量表详见表1。
　　数据分析与结果
　　1、信度和效度分析
　　本文运用AMOS21.0和SPSS21.0检验了量表的信度和效度。由表1可以看出，各个变量的Cronbach’sα均在0.8以上，说明量表具有良好的可靠性。所有题项的因子载荷均在0.7以上，且AVE的值均大于0.5。同时，由表2的结果显示，各个变量的组合信度值都在0.7以上，说明研究变量具有良好的收敛效度。此外，各个变量的平均方差抽取值的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明研究变量具有良好的判别效度。本文采用多元回归分析的方法对假设进行进一步的检验，因此需对变量进行VIF诊断，结果显示方差膨胀因子VIF的值均小于2，所以认为变量间不存在多重共线性的干扰。
　　2、假设检验
　　本文采用多元回归的方法检验品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿的影响以及直接经验的调节作用。在回归分析前，本文对品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度、直接经验以及参与意愿做了标准化处理。模型1中控制了性别、年龄、教育程度和工作领域，以免这些因素对回归的结果产生影响。模型2主要检验了品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿的因果关系。由模型2可以得出，品牌忠诚度（β=0.377，p<0.001）、感知质量（β=0.110，p<0.05）、品牌知名度（β=0.368，p<0.001）对社群成员参与品牌建设意愿有显著的正向影响，假设1、2、3均成立。从β值可以看出，品牌忠诚度和品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿的影响作用更大。为了避免交互项与其他变量之间产生多重共线性问题，本文借鉴了Ahuja的方法，在研究之前，先将自变量和调节变量去中心化，然后将交互项逐渐放入主模型中，分别检验调节效应。由模型3可以看出，加入直接经验调节变量以后，感知质量对社群成员参与品牌建设意愿变为了反向影响。并且，在模型5中也显示，直接经验能够负向调节感知质量和社群成员参与品牌建设意愿之间的关系（β=-0.064，p<0.05），假设5成立。同理，由模型4和模型6可以得到直接经验能够正向调节品牌忠诚和社群成员参与品牌建设意愿的关系（β=-0.103，p<0.01），也可以正向调节品牌知名度和社群成员参与品牌建设意愿的关系（β=0.072，p<0.05），假设4、6成立。
　　为了更详细、深层次地描述直接经验对品牌忠诚、感知质量、品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿之间关系的调节方向和他们之间的影响关系，根据Aiken和West的研究方法，本文将参与品牌建设意愿进一步分为信息提供参与意愿和共同开发参与意愿，做出了在不同直接经验水平下，品牌忠诚、感知质量、品牌知名度分别与信息提供参与意愿和共同开发参与意愿的效应图。可以看出，直接经验高时，品牌忠诚对社群成员品牌建设意愿正向影响越强，假设4得到进一步的验证。同样可以看出，当社群成员进行信息提供参与意愿的选择时，直接经验的高低对社群成员感知质量与社群成员信息提供参与意愿的关系没有显著性的影响；当社群成员进行共同开发参与意愿的选择时，直接经验高时，感知质量对社群成员的共同开发参与意愿的正向影响较弱，假设5得到进一步的验证。从影响效果图还可以看出，直接经验高时，品牌知名度对社群成员品牌建设意向正向影响较强，假设6得到了进一步的验证。
　　研究结论与讨论
　　品牌建设是企业提升竞争力的重要手段，本文运用实证方法，从品牌资产的相关视角，探讨了品牌忠诚、感知质量和品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿的关系，并且探讨了社群成员自身直接经验的调节作用，为传统农业企业进行品牌建设企业战略转型提供了新的借鉴。本文以目前涉足线上品牌社群最早的农业坚果企业良品铺子为