表1：量表的信度和效度分析

品牌知名度高的产品更容易获得消费者对产品质量的认可，建立起对品牌的好感和品牌建设项目的信心。反之，当社群成员的直接经验较多时，社群成员则会更多地依赖内部线索来获取产品信息，就会有信心、有能力参与完成品牌建设的过程。而且，当社群成员具有较多的直接经验时，就不太注重他人对于品牌产品的相关评价，反而会更加具有独立的判断能力，更多地关注和企业的沟通反馈信息。基于上述理论分析，本文提出如下假设：
　　H4：直接经验在品牌忠诚和社群成员参与品牌建设意愿间存在调节作用，即直接经验越少，品牌忠诚对社群成员参与品牌建设意愿的影响越强。
　　H5：直接经验在感知质量和社群成员参与品牌建设意愿间存在调节作用，即直接经验越少，感知质量对社群成员参与品牌建设意愿的影响越弱。
　　H6：直接经验在品牌知名度和社群成员参与品牌建设意愿间存在调节作用，即直接经验越少，感知质量对社群成员参与品牌建设意愿的影响越强。
　　研究方法
　　1、研究对象和样本选择
　　本文选择农业坚果产品市场作为检验本文理论假设的研究对象。首先，农业企业属于我国的传统企业，在社群经济方面的涉及率较低，大多数企业的品牌建设方式还较为传统。并且，坚果产品普及率较高，产品同质化较严重，其属于低卷入度、习惯性消费决策产品，品牌建设对企业而言就显得更加重要。为了给传统企业提供新的品牌建设思路，本文从坚果企业中选择了涉入线上品牌社群最早的良品铺子。鉴于此，本研究的调查对象为良品铺子线上社群的注册用户，通过问卷调查的方式来收集数据，问卷的发放是通过在良品铺子微信群和良品铺子百度贴吧发帖发放，以及给良品铺子微信公众号、良品铺子百度贴吧的注册用户的私信和邮件发送调查问卷的链接来进行的。调查问卷共向2000名用户发放了问卷，收回问卷1016份，剔除不合格的问卷，最后得到有效问卷958份。从样本的性别来看，女性占63.89%，男性占36.11%；在年龄上，25岁以下占28.89%，26-35岁占34.57%，36-45岁占21.66%，46岁以上占14.88%；受教育程度上，高中以下占14.23%，大专占22.1%，本科占49.23%，硕士及以上14.44%。
　　2、研究变量量表测量
　　本文参考以往的文献，对已有文献量表进行归纳，在考虑农业坚果食品企业品牌的基础上对测量的项目设计。品牌忠诚度本文参照Oliver（1997）和邹德强等（2009）提出的从品牌意向忠诚、行为忠诚、态度忠诚三个维度的3个题项。在感知质量方面，本文参照Dodds、Monroe和Grewal（1991）的量表，从产品品质、品牌可靠性、品牌可信度、产品工艺、产品口感五个方面设计了5个题项。品牌知名度根据Kim等（2004）的量表，包含了4个题项。直接经验根据Brucks（1985）的量表，从产品知识和消费者从事