中国石油大学（北京）克拉玛依校区开学典礼

　　（二）新高考改革带来的挑战
　　新高考改革对改进高考录取方式提出了新要求，一方面要求各省创造条件逐步取消高校招生录取批次，另一方面要求改进投档录取模式，推行并完善平行志愿投档方式，增加高校和学生的双向选择机会。[2]新要求的提出，主要给高校带来了以下挑战。
　　一是合并批次导致生源质量面临冲击。近年来，已启动新高考改革省份和部分未启动改革的省份（如青海省）已取消一本、二本批次，合并为本科批次，[3]这一变化对此前在一批次招生但录取最低分数在一本线附近的高校来说，相当于失去了一本线的“保护”，生源质量会面临较大冲击。以校区在辽宁省的录取分数为例，2018年，辽宁省合并本科批次，校区在辽宁录取的文科考生平均分比特殊类型招生控制线（可视为未合并批次前的一本线）低5.7分。
　　二是考生选择院校的机会增多，西部高校或被作为“保底”选项。新高考改革后，投档录取模式随之改变，改革省份不再像传统未改革省份一样按照理科、文科分别进行投档，而是采取“专业+院校”或“院校专业组”形式来投档，考生可以填报的志愿数量较改革之前增加了很多，部分省份最多可填报96个志愿。
　　考生可填报的志愿数量增加，选择高校的机会也随之增多，对综合实力优势不明显的西部高校而言，更易被考生作为“保底”或备选项。
　　三是投档方式改变，专业间生源质量或有较大差异。按照“专业+院校”或“院校专业组”形式来投档，对专业而言，很可能会出现热门专业报考热度高、录取考生分数高，而冷门专业录取分数较低，甚至无人报考的窘境。[4]传统以理科、文科分别进行投档的录取方式，高校具备一定的自主权，对于报考人数较少的专业，可采取“专业调剂”的形式完成招生计划，而新高考改革后，学生填报志愿的主动性增强，高校的冷热门专业间的生源质量差异可能会很大，会在一定程度上影响专业的人才培养质量。以校区为例，比较2022年在辽宁省物理类录取专业的平均分，平均分最高的专业较平均分最低的专业高出30.9分，专业间生源质量差距较大。
　　（三）防疫背景下面临的挑战
　　一是宣传形式变化，高校须改变传统宣传理念。2020年之前，参加线下咨询会是很多高校招生宣传的必选项，高校需要做的主要工作是准备宣传材料，派出宣传队伍去各省份开展宣传活动；2020年开始，受新冠肺炎疫情影响，线下招生宣传活动减少，线上宣传形式发展迅速，招生宣传形式已经由“线下宣传为主，线上宣传为辅”向“线上宣传为主，线下宣传为辅”转变，高校须改变传统的宣传理念，以适应宣传形式改变带来的挑战。
　　二是宣传介质的变化，高校需要学习新媒体宣传知识。传统招生宣传的介质以纸媒和纸质印刷品为主，宣传形式转变为线上宣传为主后，招生宣传的主要介质也随之变化，开始以新媒体宣传渠道为主，具体包括微信公众号、小程序、短视频平台等。新媒体宣传的特点是互动性更强，形式更加丰富，更具画面感，信息可传播性更强，对高校宣传工作人员而言，需要紧跟新媒体发展步调，学习相关知识，做到各个宣传平台信息定期更新，确保宣传内容能有稳定的点击率和传播率，因此需要在新媒体运营方面投入更多人力和财力。
　　西部高校招生宣传推进策略
　　中西部高等教育是中西部发展的战略内生力量，相当程度上影响着中西部全面振兴大局，影响着我国高质量发展全局。2020年9月1日，中央深改委第十五次会议审议《关于新时代振兴中西部高等教育的意见》，强调激发中西部高等教育内生动力和发展活力，推动形成同中西部开发开放格局相匹配的高等教育体系。[5]
　　近年来，教育部通过实施中西部高校基础能力建设工程、中西部高校综合实力提升、省部共建中西部高校及对口支援中西部高校工作，不断优化中西部高校学科专业结构，提升课程质量，加强师资队伍建设，使得中西部高校的办学水平、人才培养质量、科研创新水平和社会服务能力不断提升。[5]西部高校应该利用好国家优惠政策，做好相关宣传，让考生及家长了解到西部高校的优势，认识到西部广阔天地，大有可为。具体到招生宣传中，可从组建宣传队伍，创新宣传方式，优化宣传内