省目前拥有中华老字号品牌33个；陕西省级老字号品牌101个；市级地方老字号品牌279个，所涉行业涵盖餐饮、茶叶、酒水酿造、住宿、服务、传统中医等大类（本文主要以餐饮老字号为考察样本） 。
　　“老字号凝聚的烟火气，就像是活着的长安城。”陕西袁记品牌餐饮管理有限公司品牌部负责人刘永平说。
　　千年城墙背景下，坐在老字号朱秀英梆梆肉葫芦头旗舰店门口大树下，吃一碗葫芦头泡馍。当食材本身原汁原味的香味盈满口腔，进入脏腑的时候，连接到自心本有，也是这座城市本有的一种温润醇和之美。
　　很local，也很魔幻。
　　与消费者的关系：西安就是这个味儿
　 （一）故事隐去 匠心浮现
　　老字号的长期主义，源自和消费者的一种诚信承诺，其实是一种最单纯的消费关系。走进小杨烤肉刚升级的创始店，好像走进一个向朋友敞开自己的空间。站在这里就好像已经完成了与创始人杨书升的对话。
　　十四岁半的杨书升第一次坐汽车离开土生土长的山沟，穿越秦岭来到西安。第一次看到汽车、大马路和那么多人；每天早上三点起来帮人炸油条；无数个暗夜蹲在马路边流泪；在两棵梧桐树下摆起烤肉摊；立志再也不让妈妈去求人家借东西吃了；听到食客说：小杨，你的烤肉好吃呀。他一直感恩难忘。
　　2007年杨家兄弟三人成立西安众和餐饮管理有限公司。“众和众和，只有大家都好了才是真的好。 ”
　　故事隐去，匠心浮现。有种老字号共同的情感和心境，悄悄融入到了这座城市烟火气的丰富层次里。
　　另一个三兄弟的故事遥相呼应。
　　1920年，大皮院张家三兄弟在竹笆市南头开了一家泡馍馆，起名同盛祥，店名寓意兄弟三人“同兴盛、共吉祥”。凭着对美食极致的诚意与工艺考究和一丝不苟的精神传承至今。
　　历经百年仍一再地擦亮最初的招牌，喊出“与世界，同盛祥”的宣言。
　　105岁的同盛祥，把故事隐入在民谣当中了，“提起长安城，常忆羊羹名；羊羹美味尝，唯属同盛祥”“西大街，长又长，东头有个同盛祥，牛羊肉泡馍真格香，咥了半夜敢撵狼” 。
　　2008年同盛祥制作技艺入选国家级非遗，其“双鱼浮水，银网罩面”的造型技艺，成为行业标杆。
　　始于1936年的德发长把故事隐入自己的饺子宴里了。以“一饺一型一态，百饺百馅百味”，入选吉尼斯世界纪录，成为陕菜非遗代表作之一。
　　他们把故事隐入这座城市的烟火气当中，以精湛的美食技艺和一代一代食客建立连接。
　　“ 砸牌子的事，老辈人不干。品质至上是老字号的集体信仰。这种‘笨拙’的坚持，在快节奏时代成了稀缺的信任锚点。”省老字号协会一位研究者说。
　　（二）和城市烟火气的双向奔赴
　　老字号和城市烟火气的双向奔赴也很魔幻。
　　冰峰用77年把自己混成了全西安人的老伙计，“从小喝的就是它”。把产品做成了西安人的神仙快乐水儿。用杨潇的说法，“品牌最终占有的是消费者的心智”，老字号稳定可信赖的品质和以平民价格嵌入日常生活的这种陪伴，本身就能提供情绪价值。
　　“ 西安就是这个味儿”这种和城市烟火气极致的捆绑，是消费者和市场共同认证的。“冰峰”系列饮料年销超过2亿瓶。
　　1948年，许氏兄弟从天津购买了