2006年商务部重启“振兴老字号工程”，截至2024年2月，分三批共认定“中华老字号”1455家。其中，陕西有32家企业获得“中华老字号”品牌33个。
　　2019年开始，西安市商务局分两批分别认定了西安市老字号（ 品牌创立时间30年以上）99个；2020年开始，陕西省商务厅也启动省级老字号品牌的认定，分两批分别认定了101家陕西老字号（品牌创立时间40年以上）。至此，形成了老字号发展的三级梯队。
　　其实老字号创新发展的底层逻辑之一，就包含着促销费。
　　2023年1月6日，商务部等五部门联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》总则中，对“中华老字号”给出的定义，是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等） 。
　　并强调了振兴老字号工程的深远意义：促进老字号创新发展，充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用，服务构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
　　“老字号最值钱的不是产品，而是它的商业信誉。它的商誉背后代表了我不掺假、我的质量稳定。”杨潇试图用自己的方式勾勒出老字号群体的集体面貌，“老字号企业的抗风险能力比较强，逆境时也不抱怨。他们在市场上有非常强的灵活性和能动性。老字号掌门人群体也都是见过大风大浪，而且还在不断学习的群体。他们思路活跃、大胆肯干，应对市场变化的速度非一般人所能及。 ”
　  与市场的关系：老字号该有的样子
　　消费市场这个魔方里面，以最诚信的态度面对食材，面对消费者，古老的手艺和现代社会生活同频碰撞，地地道道原汁原味的“老味儿”，唤醒肠胃的同时，也唤醒本心，体会到这座城市一如千年前的包容和时尚。也很魔幻。
　　每一个老字号都是一段饮食传奇，他们把故事隐没在城市记忆背后，不断与消费者建立一种最单纯的味觉连接，呈现出对美食的庄严态度。
　　（一）坚守和创新是一体两面
　　一个热爱肉夹馍的年轻土著带着他的团队开发一个关于肉夹馍的文创产品，命名为“绒馍馍”意外带火了一座城，一座馍可夹万物的城。更魔幻的是，这个毛绒玩具在售卖的过程中，像过家家一样，把肉夹馍从打馍到卤肉到夹馍的技艺呈现在了顾客面前。
　　爆火的魔幻性背后，是给当下年轻消费者提供一种解压的消费体验环节。
　　事实上老字号的非遗技艺，它的展示过程，的确有解压的效果。比如德发长非遗传承人展示二十四节气水饺制作过程，将特色技艺做成“解压”视频，拉近与年轻消费者的距离。
　　经济下行带来的压力，反而刺激一些老字号对于自己品牌产品爆款的探索热情。袁记肉夹馍品牌部负责人认为，老字号的创新不是颠覆，而是让传统 “长出适应时代的根系”。西安老字号如今正从“老派”走向“新派” ：年轻一代传承人接过接力棒，有人把油泼面做成文创礼盒，有人用秦腔元素设计包装，还有人把老字号故事编成脱口秀在门店演出。大家都在探索：如何让百年风味，成为Z世代的“社交货币”，满足年轻人的需求。
　　老字号也得交新朋友。袁记认为有无限可能性：比如重构消费场景的“巧劲”，文化IP合作方面的跨界创新，从“地域美食”到“文化IP”的跃升。还有非遗技艺的破圈输出：比如开发“打馍体验课”线上直播，校企联合推出“非遗技艺传承班”培训，将手工打馍技艺从地域符号升级